专卖店通常理解为企业或商家以独立的品牌推出的专门经营某一品牌或某一大类商品为主的终端营销场所，在销售环境空间上相对独立的中小型零售店。专卖店作为产品的销售终端、形象终端、推广终端，设计的成功与否，不但影响着品牌利益的实现，同时也关系到品牌延续与拓展。
    老字号是山西的古老文化的标志之一，“双合成”“六味斋”“宁化府”“东湖”“冠云”等山西的老字号，沉淀着深厚的中国传统文化，年代愈久，沉淀愈深厚，久而久之形成了山西“老字号”的文化底蕴。
    山西老字号专卖店空间设计的现状
    老字号专卖店在销售方式上一般采取零售方式销售各色商品，量小但样式丰富，针对散客经营。经市场调研，目前山西老字号品牌专卖店主要集中在商业密集区和居民生活区，专卖店面积大多数为中小平米。从消费者反映来看，对专卖店产品品质相对满意，但对其店面设计、产品款式和新产品推出速度的反映较差。
    目前，山西老字号专卖店的空间设计，大多采用传统场景复原的基本手法，注重体现内部装修的历史感和时间感，但普遍缺乏对时代感视觉元素的准确导入。同时，多数专卖店的设计没有形成视觉元素的规范化，每个店面之间的空间基本布局、标准色彩、标准材质等视觉元素差异较大，无法形成统一的视觉合力，企业整体视觉形象受到较大影响，甚至因此造成了消费群体心中对老字号品牌忠诚度的下降。
    山西老字号专卖店空间设计的创新
    提炼晋商文化中的视觉形式。晋商的“诚信”文化精髓是中国传统文化的重要组成部分，山西老字号专卖店通常以营造具有浓郁传统文化氛围的空间形式为主要目标。由于山西是晋商的发源地，因此许多老字号都明显具有晋商的文化烙印，在山西老字号专卖店空间中，传统文化中的形、色、质等通常表现得都比较直接。例如，老字号从企业溯源开始，发展过程中使用过的标识、招牌、牌匾、文字书写方式等。而除了这些视觉传统元素之外，老字号传承下来的牌号、店训、传说、手艺以及独特的地域特色和民族精神已成为其品牌价值的核心部分，也是老字号的生命所在。因此，对于山西老字号专卖店空间设计来讲，如何准确地体现出企业的文化认知是其在激烈的行业竞争中脱颖而出的关键因素。
    强化装饰造型的地域性。装饰造型在专卖店空间设计中占有相当重要的位置。对于山西老字号专卖店而言，为表现老字号的悠久历史和晋商文化，多数专卖店的造型以传统中式造型为主，主要体现在门头、外立面的造型设计以及室内门窗和吊顶的造型形式上，整体而言，传统元素和形式的造型应用较多，设计思路基本把握住了传统的精神元素，但仍存在一些应用中的具体问题。例如，整体风格定位有偏差，把传统中式与中式民俗混淆。老字号起源于民间，虽然在中国传统文化大背景下，但按其性质来讲，应更偏重于区域民俗文化风格。比如，其中门窗和隔断的造型，虽然大多采用了体现中式传统风格样式的花格，但未能使用体现具有山西本土地域特色的花窗，在空间整体风格上个性化特征不明显。
    选用合理的装饰材料。装饰材料的使用是在空间造型形式完成之后的重要步骤。目前，山西老字号专卖店空间设计中通常使用的主要装饰材料有：仿古砖、肌理漆、木格栅、花格、不锈钢、木纹装饰面板、中式线条等。从中可以看出这些老字号企业对于材料的使用具有一定的指向性，即装饰材料选择的原则总体倾向于表现老字号的历史感和厚重感，从而使用了能体现中式风格的装饰材料。不过在装饰材料的具体应用中，也存在着装饰材料之间的组合混乱和地域性材料的选用不当等问题。例如，门窗材质与地面材质的搭配不协调，花格材质与吊顶材质的搭配不协调。某些材料的选用完全可以从山西本地特有的装饰材料来入手，深层次地挖掘地方本土文化特色，将材料的属性与空间设计有机结合。
    准确定位空间色彩。空间的色彩并不是独立存在的，只有将色彩融入一个大的和谐的整体环境中才能将色彩之美发挥到极致。山西老字号专卖店的色彩设计除了遵循色彩的基本搭配规律外，还更应该注重空间色彩体系的确认。以正在进行专卖店形象更新的山西老字号 “双合成”为例，企业认为未来店面形象的“标准色彩”应该能体现传统文化背景和企业悠久的发展历史，同时兼顾时代发展的趋势，所以想将以往店面空间色彩中的“中国红”保留下来，使新店和旧店之间的视觉形象保持一定的延续性，然而以往使用过的“红色”却并没有统一标准，难以执行。因此，一套完整的空间色彩体系亟须建立，这不仅有利于企业精神内涵的体现，而且也有利于专卖店的连锁复制。
    总之，山西老字号专卖店要在变革中求发展，需要在自我品牌形象上做进一步的提升。具体到空间设计方面，山西老字号专卖店目前亟待解决的问题是能体现自身企业的文化特色、地域特色、商品特色空间视觉元素的准确提炼以及每个视觉单体的标准整合。通过升级山西老字号专卖店空间设计，以提升品牌的文化价值，强化老字号的品牌竞争力，打造出真正适应现代社会的山西地方特色品牌。(作者均为中北大学艺术学院副教授；本文系山西省社会科学界联合会重点课题研究项目“山西地方特色品牌设计研究”研究成果。)

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